提 纲
（一）顺德涂料品牌的发展历程
（二）二线品牌的概念
（三）缘何沦为二线品牌
（四）二线品牌的市场现状分析
（五）路在何方
（六）透视沦落
（一）涂料品牌发展的历程
顺德涂料从20世纪50年代末期发展至今，经历了50年的风风雨雨，造就了一大批优秀企业，成为涂料行业的佼佼者，如今成为顺德的产业支柱。同样，也有一批企业被淘汰，成为历史，成为惨痛的教训。
顺德涂料行业的发展历程：
（一）产业萌芽阶段（1958年~1984年）
顺德涂料的萌芽始于1958年，至今有近半个世纪历史的顺德第一家涂料生产厂——龙江化工厂诞生。
（二）产业起步阶段（1985年~1990年）
1985年，金龙油墨公司成立，成为顺德首家亿元企业。1987年金龙油墨正式研制聚氨酯家具漆，并不断成熟，形成一股新的经济力量。
（三）无序发展阶段（1991年~1997年）
由于有金龙油墨的各种基础，公司的各路精英纷纷下海建厂，从事涂料生产、经营，金龙油墨成为顺德涂料行业的“黄埔军校”。各路精英通过艰苦创业，形成了华润、嘉宝莉、鸿昌化工、金冠涂料、神州涂料、美涂士涂料、汇龙化工、迪邦涂料等百花争鸣的“盛世”状况。
（四）蓬勃发展阶段（1998年~2002年）
近年，全国经济的迅猛发展，涂料油漆的需求量水涨船高。顺德涂料业也得到了迅猛发展。
（五）品牌整合阶段（2003年至今）
随着市场竞争的加剧，各大品牌、企业为取得市场优势，加快了自身品牌资源整合的步伐，这个阶段还将延续三年左右。
纵观顺德涂料发展的历程，各大企业、品牌在前三个阶段还没有出现分化，行业中在90年代有个俗话：鸿昌底、华润面，在那时各大品牌各自经营，尚未出现特别占优势的企业和品牌，也就未形成二线品牌。
在蓬勃发展的阶段（1998~2002年），各大涂料企业在经营、销售决策上采取不同战略，从而使得业内企业开始出现差距化，形成了一流品牌：华润、嘉宝莉、大宝（深圳）、美涂士（在2002~2003年得到飞速发展），而大地、神州、鸿昌、金冠、巴德士、华隆、千色花、汇龙、迪邦等企业渐渐沦落为二线品牌。
（二）二线品牌的概念
笔者对涂料行业的品牌划分是以其市场销售量为基准，0.8亿以下为三流、杂牌（不在本文讨论范围之内），0.8到2.5亿之间的为二线品牌，2.5亿以上划分到一流品牌（凭个人基于销售量的自我标准，非国家、行业标准。按照专家的划分：一流品牌是华润，其他的嘉、美都只能归类在二线品牌，笔者不是很认同，因为在各个渠道上，嘉、美占据一定的优势，有实力划分为一流品牌）。
（三）缘何沦为二线品牌
在发展的前三个阶段，暂时没有体现出行业的分化，到了第四、五时期就出现严重分化，许多企业沦落为二线品牌，浅析其原因：
一、产品几乎都是一个模式：木器漆、乳胶漆。
90年代，中国汽车、建筑和船舶等领域的飞速发展拉动了涂料行业的快速发展。然而由于技术上的原因，在汽车、船舶涂料等工业领域，国外强势涂料品牌重兵把守，国内涂料企业少有作为，大多集中在门槛较低的建筑涂料和木器涂料领域。在工业涂料领域具有一定的知名度是振邦的氟碳漆、大地的锤纹漆，但是两者都没有能在工业涂料上形成规模效应。
二、缺乏创新，使得部分企业在其产品宣传上没有特色，在终端的竞争面前，二线品牌只能以价格优势来取得部分市场份额，而牺牲经销商利益最终导致了品牌建设大大弱化，信心的丧失导致二线品牌在终端市场艰难的运作，各品牌经销商为了生存而采取各种手段。
三、在品牌的市场培育过程中，各大企业不顾自身实际特点，纷纷效仿立邦“处处放光彩”，喊出企业口号，而非真正打造企业品牌的核心价值，浪费了宝贵的市场机会。
四、在终端的培训上，各企业在终端的竞争中明显拉开差距。
笔者曾以消费者的身份去购买乳胶漆，问：你怎么证明你的油漆刷在墙上后能擦X次？大部分导购、经销商回答：资料上（桶）写的，更有甚者答曰：这是厂家说的。可见，各大品牌终端推广的基本功夫和细节上存在着明显的失败。只有极个别品牌能解释或者让消费者体验使其消除对产品的疑虑。
在终端销售的模式上，大部分二线品牌的业务来源还是靠高回扣来拉拢油工和双包工的形式来获取业务定单。真正靠小区宣传和消费者自我选择带来的销售少之又少。
五、在促销手段上，短视也是二线品牌拉开和一流品牌距离的重要原因。
许多二线品牌企业，为了刺激销售，采取当月返利、赠送喷涂设备、促销礼品等方式，每几个月进行一次经销商的让利促销，结果是：企业牺牲了利益，经销商偷偷地乐开怀，而在终端市场，却见不到任何促销活动，资源被中间拦截，使得厂家“肉包子打狗”，得不偿失。
六、企业管理混乱。
许多涂料企业管理混乱，主要体现在各种管理机制不健全，领导层、销售团队的内部利益冲突严重，人心涣散；生产管理不科学，导致材料浪费，产品质量无法保证；采购材料无法稳定，影响产品质量体系等等。
中国人有个劣性：能共患难，不能共富贵。在中国农村，一家有2个兄弟或者2个以上的，成家后必定分家。更有独生子在结婚后也分家，这种文化体现在企业里面：一是兄弟合伙创办企业，在创业初期，齐心协力，一旦企业上规模了，则要分家，独立；二是部分企业老板不信任其销售经理，弱化、分化销售团队，给企业带来了致命的伤痛。
典型的案例：鸿昌分家使得品牌市场严重弱化；而行业也有“金冠三兄弟不分家（金冠、神州、美涂士），华润也不是他对手”的说法。
七、市场投入资源分散，没有核心市场。
纵观顺德（珠三角）涂料企业，其市场策略是“遍地开花，东方不亮西方亮”的观点，导致其渠道队伍的庞大，而质量则低下。相比之下，上海涂料则注重重点培养，在江浙沪市场，即江苏（苏南为重点）、浙江、上海推广，其年销售在1亿以上3亿以下的有一批企业（为数在15-20家之间），在其他市场连名都没有。
顺德涂料资源分散在全国市场，导致了二线品牌的资源严重分散，无法有效投放给企业产生实际价值，分析其广告资源、促销资源的投入，结果是满足了经销商的利益需求，而非真正的市场需求。
八、自我定位不清晰。
大部分二线品牌在品牌的自我定位方面很模糊。
在市场运作上，二线品牌定位为品牌涂料，在市场开发、维护、管理上，效仿大品牌的运作模式。在资源投入、品牌宣传跟不上的情况下，盲目效仿，其结果就是像端着一把空枪（没有子弹）和敌人的飞机打仗，冲得越前，死得越快。
以上是造成顺德涂料一流品牌和二线品牌分化的几个主要原因，市场的变化是企业、品牌分化的一个重要的外部原因，但企业品牌定位、内部管理、营销策略则是导致企业沦落为二线品牌的直接原因。
（四）二线品牌的市场现状分析
在目前的市场上，二线品牌面临着进退两难的困境，进——难以找到突破口；退——既得利益难以丢弃。
二线品牌近年现状分析：
一、市场占有分析：
各二线品牌明显感觉到：①现在更换经销商、代理商难，好的客户或者实力雄厚的客户早已被一流品牌或者国外品牌牢牢控制，原有经销商似乎成了扶不起的阿斗；②好的分销商被一流品牌慢慢掏空，开发新的分销商则难度重重；③家装公司开发难有进展，消费者指定的品牌中没有自己，家装公司的双包工程则面临着货款的述期渐长；④家具厂被人家挖走，而难以开发新的家具厂，货款也常常因为所谓的“质量问题”而拖欠和抵偿。
二、销售分析：
各二线品牌近年来的增长幅度在15%~20%左右，但是这个数据是“虚假的表象”，因为：①市场容量每年增长的幅度在10%~15%左右；②二线品牌由于原材料价格的上涨，每年的价格上涨在5%~10%，甚至更多；③各二线品牌企业的年产量实际上是以5%左右的速度在下降。因此，在市场容量不断上涨的形式下，二线品牌在市场的量实际上是下滑的，其市场的量被一流品牌和杂牌吞食，而大部分企业领导人在看了销售额增长的趋势下还沾沾自喜，殊不知自己在市场上已在走下坡路了。
三、客户群体分析：
1、在各个市场上，其他二线品牌和一流品牌对本品牌优秀的代理商、分销商虎视眈眈，一旦有矛盾或者误会，代理商、分销商便倒戈，客户流失危机时时存在。
2、重点市场的重点客户的扶植模式和力度难以达到在市场上形成独特竞争优势的要求，公司资源投入、客户资源投入和销售回笼不成正比。
3、各二线品牌企业对于行业中竞品的经销商（代理商）、分销商、家具厂、家装公司、消费者信息了解不健全。
四、企业品牌分析：
二线品牌的涂料企业大多采用多品牌战略，而母子品牌的区域市场销售冲突日渐突出，“东方不亮西方亮”的品牌策略似乎不奏效。
五、内部因素分析：
1、人才分析：企业没有良好的用人、育人机制，留不住好的人才。
2、资金分析：一方面原材料商在经历了2004年的材料风暴后，要求企业以现金结算材料或者缩短述期；另一方面，经销商（代理商）不断要求增加资金支持和广告投入支持，两方面的矛盾越来越激化，导致企业资金流通不顺畅，企业正常运作面临