名牌是在市场中拼出来、杀出来的，是在经过浴血拼杀后，淘汰了99%后剩下的1%。——樊纲
中国进入WTO以后，众企业纷纷吹响进军世界名牌的号角。市场竞争主要集中在资本、成本、营销和品牌上的竞争，品牌成了许多企业家考虑的第一要务。与此同时，越来越多的国际知名品牌却瞄准了中国本土市场，把这个极具潜力的市场作为全球营销战略中心。形成了国内品牌要冲出去，国外品牌要杀进来的反差局面。中国品牌是否应该加快国际化进程？本土品牌如何面对国际品牌的全球化竞争？政府部在推进名牌战略中应发挥什么作用？带着这些问题；记者专访了中国改革基金会国民经济研究所所长、著名经济学家樊纲先生。
平和心态待品牌 稳步慎防“洋跃进”
记者：中国加入WTO以后，越来越多的企业把品牌建设作为一个重要的经营战略，品牌建设也成为近几年的热点话题。您认为中国企业如何创品牌，政府应为企业创品牌搭建一个什么样的平台？
樊纲（以下简称“樊”）：对于这个问题，我先谈一些个人看法。现在一提到品牌，就说国外有多少世界品牌、中国没有世界名牌、中国品牌很弱等等，就我个人而言，我不希望中国的许多企业只满足于做一些简单加工、生产，希望我们的企业能在做大后，也考虑品牌建设。但品牌建设绝不是一句简单的口号。
就目前国内现状来看，中国是一个经济后来者，是一个发展中国家。GDP最高的广东人均才4000美元，而瑞士已达40000美元，发达国家是经过几百年才发展起来的，而中国的改革开放才刚刚二十年，与发达国家间的差距还很大。所以要以一种平和、现实的心态来看待品牌国际化，否则又是“洋跃进”。
中国有许多企业都才刚起步，还很弱小，需要踏踏实实地发展壮大，而不是一味地不计成本地为了品牌而品牌。品牌要靠市场来造就，是在市场中拼出来、杀出来的，是在经过浴血拼杀后，淘汰了99%后剩下的1%。
政府推进品牌建设诚然有其裨益，而作为经济学者，我比较习惯“冷思考”，望能防患于未然。品牌是企业的品牌，政府参与品牌建设，民营企业还好些，会考虑本企业的赢利和发展问题，而国有企业，如果政府单向地催促加速品牌建设，某些企业的发展有可能会受到很大的制约。作为企业，无论是国有企业，还是民营企业，赢利和发展才是第一位。企业可以在某一段时间不赢利，但从长远来看，仍要以赢利为根本，这是经济学最基本的道理和规律。所以，我建议大家在考虑创品牌的时候，一定要想到成本支出，想到经济规律。
2002年，有个世界知名的营销大师到中国来，讲一个名牌，搞制造的挣17块钱，搞品牌的挣50块钱，最后在美国曼哈顿第五大街做营销的才挣33块钱。看起来似乎是搞制造的挣得少，但他有没有算过，那个做品牌的要花多少广告费、制作费、品牌维护费；做营销的在曼哈顿租个店面要花多少钱、雇个店员要花多少钱等等。如果按成本核算，也许三者所挣的利润都相当。就国内企业来说，如果没有较强的成本负荷能力和承载能力而硬去做品牌，有可能会亏得一塌糊涂。
所以，在企业都还相对弱小时，一定不能盲目做品牌，要认真研究自己的优势、劣势。说实在话，国内企业在面对巨型跨国公司时能生存下来，能赢利，并撕杀出一定的市场占有量，已是非常了不起了。当前似乎有一种看不起加工制造的观点，其实加工制造也有自己的市场空间，中国已成为加工制造的世界工厂，至少还有17元可以赚，创品牌条件尚未成熟的企业首先就要抓好这17元。如果从加工制造起步，通过观察、模仿、学习发达国家的先进经验，品牌成熟一个上一个，中国可能会后来居上。发达国家用了200年才形成一批世界知名品牌，我们可能只用100年；他们用100年，我们就有可能只用50年。
名牌不是靠不计成本地广告投入瞬间砸出来的。中国这几年昙花一现的产品还少吗？最著名的就是秦池酒，它就是因为争夺中央电视台的标王而导致企业负荷太重、最终被市场淘汰的典型。因此一定要用现实的眼光来看品牌。品牌是一个长期积累的过程，是靠产品质量、靠把控效益和成本的比率关系、靠长期的广告投入、靠企业信誉的长期维护来共同形成的。
品牌的形成，是一个持之以恒、长期投入的过程，包括研发的投入、管理的投入等。
攘外必先安内 立足本土创品牌
记者：中国加入WTO以后，许多企业纷纷提出向国际名牌进军的口号，对于中国品牌国际化问题，您怎么看？
樊：创建品牌的一个重要问题，是市场的问题。发展中国家的企业在面对强大的跨国企业时，一定要考虑自身的优势在哪里，例如比较优势、后发优势，以及至关重要的本土市场优势。中国已经加入WTO，本土市场已融入了全球一体化的国际市场。在本土市场上，国内企业对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯、消费口味等都比较了解，可以轻车熟路地去发挥优势，培育和发展品牌。
在当前全球市场竞争激烈的情况下，中国市场是全球企业最看好的、增长潜力最大的市场之一。许多跨国公司希望能在中国市场上占有一定的市场份额，而一些国内企业在具有本土优势的国内市场都没有做好的情况下，就想盲目进军国际市场。在对法律制度、市场环境、资源成本、消费习惯等都不了解的情况下，就急着冲出国门到国外市场去竞争，用自己所短攻国外之长。试想，这些企业连具有优势的本土市场都打不开，凭什么去开拓国外市场？
所以，越是在加入世贸组织后，越是在全球化进程中，国内的企业越是要首攻国内市场，满足国内需求，这样才能把品牌做大。像一些跨出国门的知名品牌，如海尔等，都是在国内先抢占了很大的市场份额之后，再逐步在国际市场上打开天地的。
我认为国内名牌，其实就是国际名牌，因为国内市场已经成为了国际市场的一个部分。国际化，其实就是本土化的国际化，对多数中国企业来说，最重要的还是打开本土市场，而不是走出去。要强调的是，越是全球化，企业便越是要本土化，因为这才是我们的优势所在。
中国加入WTO后，关税没有了，洋品牌进来了，这时候国内企业若做好本土市场，其实便已是在国际市场上有了自己的份量。
记者：国内一些区域性品牌结合本地资源优势一直占领着区域市场，这可能与您所强调的“本土化”有相通相近之理。
数名牌看未来
记者：鉴于洋品牌与国内品牌竞争的现状，您预测未来中国市场将出现何种格局？
樊：这个很难预测。洋品牌大多是在国际市场上经受了多年考验的品牌，这些跨国公司有在全世界推销产品的能力和经验，因此可以肯定，洋品牌会在中国站住脚。
跨国公司能在中国站住脚的主要原因是，具有国际竞争力的产品质量、完善科学的营销体制、雄厚的资本能力、多年成功经验的积累——其中，多年成功经验的积累这一点非常重要。像可口可乐、麦当劳，不需要再打广告，就能达到众人皆知的程度，这是多年积累的结果，也是加入全球化后国际分工的一个必然结果。像碳酸饮料类，除了可口可乐、百事可乐外，全球很少再有厂商去染指，除非是一些较低档的产品；再比如胶片行业，全球也就只柯达、富士等几家知名的大胶片公司，而其它厂家就很少涉足了；手机品牌也是如此。入世令中国的市场环境更加开放，在这个前提下，跨国公司有实力在中国市场蚕食鲸吞。
当然，中国品牌肯定能成长起来，能成为国际品牌的产品也肯定会逐渐增多。中国是个大国，有全球最具潜力的广阔市场，有培育品牌的基础，有后发优势，有政府的政策扶持，有本土化的天然优势，相信会有越来越多的具有国际竞争力的品牌涌现。在创品牌方面，家电行业走在其它行业的前列，像海尔、格兰仕不仅在国内市场成为了领导品牌，而且在国际上也站稳了脚根。相信一、二十年后，各行各业都能有迈向世界的名牌，手机、汽车都有可能。
实现这一目标的关键在于要脚踏实地，要持之以恒，要非常现实，不能好高骛远。许多企业都想做到世界第一，中国人也是如此。中国人从来不缺少理想，缺少的只是发达国家几十年、几百年持之以恒地遵从客观经济规律，专业化培育发展品牌的成功经验，排名世界500强的企业大多是通过几十年的积累而形成的。中国企业如果能做到如此，就一定能创造出世界品牌来。
市场优胜劣汰，能最终成为品牌者微乎其微，这是客观经济规律。比如美国的汽车业，当年有2000多家汽车制造厂家，最后只剩下了福特等少数几家成为了名牌；日本当初也有上千家汽车厂家，最后也只剩下了三家。
品牌不是一天成就、一步登天的，更不是政府推出来的。不能说政府今天推谁，谁就是名牌，明天又推谁，谁又成名牌，名牌是在成百上千家企业产品的竞争中脱颖而出的，是市场选择的结果。
只要中国企业能遵循市场客观规律，相信未来50年内，就能成长出上百家国际品牌来。