跳过沼泽（四）

　　“竞争必须依靠科学营销，营销必须依靠科学广告”

　　问：广告已经成为当今企业活动所必不可少的重要行为，在广告活动中，主要应该注意些什么？

　　答：通俗而简单分类，广告主要分为信息传播广告和形象宣传广告两大类，前者通常也兼有部分后者的功能。

　　对于信息传播广告，重点强调视觉冲击力和内容含金量，视觉冲击是为了吸引人关注，内容含金则是为了吸引人参与、互动。尽管这两方面的工作都很重要，是决定广告效果的主要因素，但由于信息传播本身是较为初级的广告行为，如何做好这类广告是广告业入门人士所感兴趣的话题，这里我们对这类广告不作重点讨论。

　　我们重点谈论一下与形象树立相关的广告应该注意的事项，因为我们关注的问题是企业营销，而只有形象广告才能帮助我们达到营销目的。

　　首先忠告：形象广告是每个有远期发展计划的企业必须高度重视的课题，是个长期的系统工程。除非你现在就计划在不远的将来关闭企业，否则，你绝不能忽视形象树立；而即使是你确实计划在不远的将来关闭企业，在你关闭之前，如果不重视形象宣传，也将令你举步维艰，郁闷不堪，所以你还是应该高度重视形象宣传。总之，不管你要不要未来，你都得重视形象宣传，否则，你将活得很难受——死，不得好死；活，只能赖活。

　形象广告是在市场开始出现竞争、有了市场营销以后才出现的宣传形式，是市场营销的重要法宝，它只有在科学的营销战略指导下完成才能保证应有的效果。与营销策略脱钩的形象广告，对营销起不到作用，就会失去广告的价值。

　　市场经济发展到今天，市场格局较过去发生了翻天覆地的巨变，并且每天都在发生变化。现代企业要想生存好，要想发展就必须开展营销，而开展营销就必须做广告。关于广告的必要性，有这么个简单的阶梯型（其轨迹本来是条递进的斜线，为了叙述的方便，我们将其阶梯化）演变逻辑需要我们搞清楚——

　　1、曾经，市场没有竞争，那时，我们只要稍稍分析一下市场的需求，根据市场需要生产产品，生产多少都能卖出去，有时甚至供不应求。那时，根本用不着做营销。

　　2、随着市场发展，同行不断加入，导致市场竞争出现，这时营销开始出现，但处于很低级的阶段，知名度就是营销的全部，简单的信息传播就可以领先于同行。

　　3、随着同质化时代的到来，竞争进一步升级，品质、技术、服务、成本控制等理性指标方面的差异化越来越难以实现，打造竞争优势的重担几乎全部压在品牌——这个感性指标的身上。企业只有在保证产品、服务与同行保持“同质化”的同时，从品牌角度入手，打造感性差异化才能奠定自己领先的竞争优势。这时的营销几乎就是围绕如何树立更符合企业发展战略的形象入手，进行科学地、有的放矢地宣传。

　　应该说，营销的产生就是为了解决竞争问题，所以，营销是现代企业必须重点对待的企业活动，因为没有那个企业可以逃避竞争。

　　在实际经营中，用营销来解决竞争问题，并不是针对产品做文章，而主要是针对品牌做文章——通过提高品牌的知名度、认同度——到打造品牌的信任度、美誉度——再到提升品牌的满意度、忠诚度——而至产生很高的重复购买率等一系列措施，来实现可以自动持续销售的目的。此过程是个与广告形影不离的过程，因为在实施营销的过程中，广告宣传起着至关重大、不可或缺的作用：

　　1、知名度的提高需要反复变换花样的信息传播广告；
　　2、认同度的提高需要产品品质、企业实力的告白广告；
　　3、信任度的提高需要关于企业内涵的解读、剖析宣传；
　　4、美誉度的提高需要顾客反映等信息的宣传、广告；
　　5、满意度的提升需要让顾客了解物有所值、物超所值的分析；
　　6、忠诚度的提升需要反复传播“企业目标、宗旨、使命、社会责任”等重要文化内核。

　　正如企业的所有经营活动一样，营销不是一蹴而就的事情，无法“毕其功于一役”，需要长期坚持不懈，需要一步一个脚印照策略进行。尤其是在起步阶段，更要格外重视。

　　一个企业的营销策略，不同的阶段有不同的营销目的。要达到不同阶段的营销目的，就要在不同的阶段做不同的广告。做广告一定要“有的放矢”，并以此为唯一指向来选择广告发布媒体，这样才会取得最好效果，否则就不可能达到目的。那些为广告而广告，把广告当做万能工具以为可做一切事，或者稀里糊涂选择发布媒体的广告行为，要么事倍功半，要么毫无作用。

　　“没有价值的广告才是最贵的广告”
　　
　　问：前面是从宏观的角度谈广告的主要注意事项，如果从微观的角度看，在具体的广告行为中，还应该注意些什么呢？

　　答：对于具体的广告行为，有以下一些方面的事情要注意：

　　1、在今天这样的信息爆炸时代，由于媒体众多——报纸、杂志、DM资料、电视、广播、互联网、手机、公交车、路牌、口碑等等，形式多样，使得读者（听众、观众）所受到的资讯干扰过多过频，几成污染之势。令人眼花缭乱的各种信息摧残着人们视觉、听觉和心理，使人们产生麻木甚至是烦躁、厌恶的感觉和心理，改变了人们的阅读习惯。
如今的人们已经普遍进入选择性阅读并且是浅阅读阶段（想想我们自己的确是如此），一般不吸引人的信息很难被人关注，只有那些能够快速攫住读者眼球、并能激发读者思考的东西才能吸引人观看并思考，才能留下一些记忆，而那些普普通通的产品、平平淡淡的广告词很难引起人们注意，更别说“特别关注了”，因此我们的广告版面设计和内容都要能迅速吸引人，不仅要吸引人关注，还要吸引人参与互动，比如打电话询问等。

　　说起打电话，有个普遍存在的误区需要说明一下：有些人把广告刊登后接电话多少当做是评价媒体广告效果的主要甚至是唯一指标，其实这是错误的看法。因为读者看到广告后打不打电话，主要取决于广告内容是否能打动读者，能否激发读者的兴趣；广告内容中所表现的价值是否符合读者的需要。如果广告达不到引起读者进一步互动的兴奋点，读者是不会打电话的。

　　其实，我们平时也是这样，试问：我们每天看报纸电视等等见到了无数的广告，我们拿起电话咨询联系的有几家？坦率地讲，从我本人的经历来看，不及十万分之一，可能更低，因为没有具体统计过，反正我看到的广告很多很多，但几乎从来不打电话，但在具体购物时，会受广告的影响；我询问过很多朋友，他们也是这样的。
不管打广告后是否接到电话，接到多少电话，都不能完全说明广告效果好坏。广告刊登后都会有由产品自身魅力、媒体发行量和品牌地位决定的传播效果。好的广告效果，主要是看最终在读者心目中留下印象的深刻度和持久度，而不是看什么当时接听电话次数的多少。

　　现在好像进入了一个误区，很多人打广告过后，专门统计接听电话的次数，以此来证明效果，这导致不少媒体专门找“托”来打电话糊弄他们，实际根本没有任何价值，完全是舍本逐末的行为，可怜可叹！

　　2、任何广告都应该有非常明确而直接的诉求，比如招经销商或者加盟商，传播企业文化等等，针对不同的诉求，我们和读者的互动也要有不同的配合。

　　对于有些偏信息传播类的广告，我们要特别注意，在做广告时我们一定要明白，读者（可能就是我们未来的合作者）并不是按照上天的安排在那里“千年等一回”般地痴情等着你“宠幸”，你不能太“矜持”。我们和读者之间应该是互动的——如果他们有反应，我们应该立即响应。以下注意事项应该在一开始就引起我们高度重视：

　　①保持在广告上所留的电话畅通，并派专人留守接听。据统计，通常情形下，打电话遇到占线或者首次不通能够重拨第二次的不到30%，重拨第三次电话的不到5%。

　　②接听电话的人要对业务流程很熟悉，要掌握适当的礼仪和交流技巧，声音语气要让对方觉得热情、亲切，产生初步的好印象容易先入为主，为进一步的深入打好基础。

　　③接到电话后，根据初步交流情况及时进行电话回访，并根据具体进展，或派人前往洽谈，或邀请对方前来考察。
有些人做广告，经常说先试一试，看电话多不多，多就再做，不多就算了。表面看，这似乎很精明，但实则是做糊涂事。如果没有明确的广告诉求，还不如不做广告，不用试验，直接不做；如果有明确的诉求，也不用实验，要想方设法一定做好，这样不行就改变方式那样做，一定要让广告达到我的目的。我们要明白：

　　①我们做广告的目的，是有我们更重要的需求，本身也是企业营销的必要条件，而不是为了去试验一下某个媒体有没有效果。应该根据我们的营销需求制定出一定要使广告产生良好效果的策略。

　　②虽然有些读者看到广告后没有立即给我们打电话，但要知道，很多准顾客通过广告正在观察我们——看我们的魄力，看我们的恒性，看我们的实力，看我们的信念，这都是决定他会不会选择同我们进行合作的重要因素。如果我们仅仅是试验性地做一两次广告，效果肯定有，因为读者看见我们的广告了，肯定留下了一些印象——我们的知名度提升了，但是，他并不见得有信心跟我们合作，因此他并不一定会给我们电话。

　　3、如果选择发布广告的载体是纸质媒体，那么广告刊登过后，还要在行动上配合广告主动出击——不要坐等媒体派发，自己最好也派人针对性很强地拿着报纸去搜寻中意的顾客，有的放矢地联系顾客进行推荐。切记：我们要认识并抓住这种机会，这样做，比我们平时发放自己印制的资料的效果强多了，因为可信度和公信力提高了很多。我们知道，对于资料性的“王婆卖瓜”行为，顾客通常是不买帐的，顾客更愿意相信旁人的意见，尤其是话语权重的意见。
配合广告主动出击推广，我们的这种补充行为实质上是强化读者对我们广告的关注度与记忆度，以免他“一瞥而过”，错失合作机会。

　　4、行为学研究成果表明，我们的任何行为都会有若干结果产生，所有的结果都有衍射和延续效应，要达到我们所期望的稳定而持续的逻辑性结果，行为必须具有相应的逻辑性和延续性。我们的广告行为也不例外。
要知道，在今天这样的同质化时代，我们的产品不会成为紧俏货（即使有领先优势也很难长时间保持领先地位，因为市场变化太快），顾客也不是“刘姥姥进大观园”，看到一切都是“稀奇”，所以，通常情况下，我们如果偶尔露出“小脸”打点平淡无奇的小广告，顾客不仅不会大惊小怪似地像看到稀奇一样同我们联系，还很有可能没有丝毫的印象。顾客对我们的印象和认识，只有在我们持续一段时间的“表现”过后，才会清晰而生动，有了印象，才会理性地思考和我们的合作事宜。

　　5、广告发布需要载体，我们来谈一谈与广告紧密相关的媒体的问题。

　　我们在做广告时，一定要认真挑选媒体：一是要适合我们——媒体的读者是不是我们的营销对象？如果不是最好不选择，如果是就选择，这样的话有的放矢的结果就会很明显；二是要选择自身品牌形象好的媒体做广告，这样的媒体可以高效地提升我们的形象，反之，如果选择品牌形象差的媒体做广告，会降低我们的企业或产品形象，对我们的品牌是绝对的损伤，结果是适得其反（一般来说，有发展潜力的媒体都会十分注重自我品牌的塑造，因为这种努力也是在为客户创造更高的价值，但也有不少媒体处在发展的恶性循环中，无法顾及这些）。

　　坏媒体对我们品牌的伤害很大，效果是适得其反。我们可以想一想：假如有人说我们是个不错的人，人们会怎么看？这肯定要看看评价者是谁，是什么身份？如果评价者自身是个德高望重的人，大家都会接受他的评价——认为我们就是一个好人；如果评价者是个众人鄙视的小人，那大家可能不仅不会觉得我们是好人，反而会怀疑我们。

　　在自身品牌形象不佳的媒体上做广告，就好比在公共厕所或者电线杆上做广告一样，现在都知道，那是“牛皮癣”，这种广告不是好品牌的选择。假使好品牌真的这样做了，别人就不会认为这是好品牌了。

　　我们一定要注意，不能选择劣质媒体发布广告，除非我们自身就是劣质品牌或者希望别人认为我们就是劣质品牌。

　　6、任何广告要达到最好效果，都要有一个清晰的营销战略作为指导，所以，在做广告前我们都要认真思考一下自己的营销战略（最好找明白的专家指导）。如果没有思考或者没有制定营销战略，建议用通俗的方法处理：

　　①     首先思考，我做广告的目的究竟是什么？
　　②然后，看怎样才能吸引我的准顾客关注，使之产生同我联系的冲动？
　　③再看，我怎么“抓住”他们？（未完待续）